El concepto israelí de relaciones públicas, o hasbará, no ha logrado explicarle al mundo la posición y la política del Estado de Israel. Es claro que la hasbará clásica no sirve; lo que no es tan claro es que en realidad la hasbará no puede servir, ya que es inherentemente reactiva.
Para ganar la guerra de la opinión pública, Israel tiene que enviar mensajes proactivos; Israel debe ser comercializado como un producto y no como una disculpa. Debemos reemplazar la hasbará clásica por un modelo de relaciones públicas completamente nuevo. Para ganar la guerra mediática tiene que haber un cambio dramático en el paradigma.
¿Por qué no sirve la hasbará clásica?
6. Hasbará = explicación = fracaso
Los israelíes constantemente intentan justificar una reacción militar para apagar el fuego que arde en su imagen pública, pese a que simultáneamente hay una nueva crisis que está estallando. Es como un perro que corre tratando de atrapar su propia cola sin darse cuenta que hay un incendio en la habitación.
¿Cómo puedes explicarte proactivamente? Si traduces al español la palabra hasbará te darás cuenta que se enfoca en justificar las acciones, ya que significa información o explicación. Debemos entender que dado que Israel está actuando correctamente, deberíamos ser proactivos en vez de limitarnos meramente a justificar nuestras acciones.
5. Hasbará y la cultura del Sabra
El sionismo es el rechazo a la Diáspora y a la imagen de judío débil que hay en ella. Muchos de los primeros sionistas socialistas vinieron a Israel a construir y a ser reconstruidos.
Muchos sabras —que son los israelíes nativos— se rehúsan a complacer a la opinión pública. Hay una desconfianza en el mundo no judío que está arraigada en la mente de muchos israelíes, la cual se origina en una mentalidad post Holocausto.
Esta sospecha está firmemente consolidada en la mente sabra, especialmente dentro de la derecha política. Se dice que Ben Gurión dijo: “[Lo importante] no es lo que piensan los goim (no judíos), sino lo que hacemos los judíos”.
Una versión moderna de esta falsa creencia es que el mundo es antisemita y por lo tanto, ¿para que molestarse con explicar la política israelí, si de todas formas nos odiaran?
Para quienes tienen esta perspectiva, el hecho de que Israel sea considerado un estado paria no es preocupante, ya que confirma que Israel es el pueblo elegido y reafirma la expresión bíblica de ser una nación que morará en soledad.
Sin embargo, en el último tiempo, el creciente apoyo hacia Israel por parte de los cristianos evangélicos de Estados Unidos es una muestra de que dicha creencia efectivamente está errada.
Otro punto que está arraigado en la identidad del israelí es el rechazo a ser considerado un fráier, un imbécil.
A los sabras les cuesta mucho considerarse a sí mismos víctimas del terror o utilizar gráficamente experiencias personales del mismo, ya que hacerlo socavaría la imagen sionista de que el judío renació con fortaleza.
A los portavoces palestinos no les molesta presentarse como víctimas y lo hacen libremente. En consecuencia, las únicas víctimas del terror en el conflicto parecieran ser los palestinos.
4. Dos judíos, tres opiniones
Hay un chiste muy antiguo que dice que donde hay dos judíos hay tres opiniones.
En Israel, donde sea que haya dos israelíes hay cuatro opiniones, dos partidos políticos y una crisis gubernamental. Muchos departamentos —cuyos intereses son conflictivos— se relacionan con el tema de la hasbará. El problema no es sólo la falta de financiamiento, sino que también la falta de coordinación.
La sincronización de la información es crucial para que una campaña de RRPP sea efectiva, especialmente entre el ejército, el Ministerio del Exterior y el denominado Ministerio de Diplomacia Pública.
3. El medio es el mensaje
La hasbará clásica ha fallado en defender a Israel porque no ha sido capaz de entender el impacto que tienen la televisión e internet en la forma en que la gente recibe sus noticias.
Si los investigadores están en lo cierto, un estudiante promedio de 16 años tiene un lapso de concentración de siete minutos, que es el mismo tiempo que hay en un programa televisivo entre una tanda comercial y otra. La televisión ha influenciado y cambiado la capacidad cognitiva del televidente, pasando de ser una sociedad de comida rápida a ser una sociedad con déficit atencional. La inmediatez se ha convertido en el valor más apreciado de nuestra sociedad. No importa si se trata de un modem o de una dieta, la velocidad es lo más importante.
Para quien defiende a Israel, explicar el caso en un lenguaje emotivo es un desafío fundamental. Para el sabra el desafío es aún mayor, ya que exige contradecir muchas normas culturales. Los hechos históricos no son suficientes para convencer a la generación de los teléfonos inteligentes, pero sin ellos el caso está perdido. La generación actual es tanto racional como irracional; quien defiende a Israel debe apuntar hacia ambas facetas.
La generación moderna basa su opinión en una combinación de memoria visual y emotiva, y no en hechos o conocimiento; recuerda cómo se sintió sobre un evento, pero no la información relativa al mismo. El entretenimiento es una válvula de escape para las emociones, y para nuestra generación la información y el espectáculo se han fusionado para presentar la información en forma de entretenimiento.
Para lograr una comunicación más efectiva, Israel debe dejar de explicar su política y debe comenzar a crear mensajes breves, simples, emotivos y fáciles de recordar.
2. Una buena política genera buena hasbará
Israel falla al defender su posición porque mucha gente cree que el objetivo de la hasbará sólo es propaganda y no educar, que es precisamente lo que hacen sus contrincantes. Hay quienes argumentan que usar esas técnicas de persuasión rebajaría a Israel al estándar de los palestinos y por lo tanto es inapropiado. Irónicamente esa misma gente es por lo general la primera en quejarse sobre la baja efectividad de la campaña de RRPP israelí.
Hay muchas diferencias entre la RRPP israelí y la de los palestinos; la más obvia es que la campaña de los palestinos es más efectiva. Israel tiene muchas líneas rojas que no cruzará:
Israel no miente para hasbará, mientras que los palestinos no tienen problemas en inventar una masacre en Jenin que nunca ocurrió. Israel es más sensible respecto al uso de fotografías de cadáveres, ya sea por respeto a los muertos o por no querer ser percibido como víctima. Los palestinos están mucho más abiertos al uso de fotografías de este tipo, ya que fortalecen su imagen de víctimas.
Este argumento es erróneo. Para que sean recordados, los mensajes deben ser consistentes y deben repetirse una y otra vez. A pesar de su éxito, McDonald’s y Coca Cola invierten millones en publicitar sus productos.
Quien defiende a Israel debe ser capaz de presentarle a la audiencia la complejidad de los asuntos de Medio Oriente.
1. Lo políticamente correcto
Uno de los mayores desafíos para explicar la posición israelí con efectividad, especialmente a la juventud, es lo “políticamente correcto”. Lo políticamente correcto se refiere a la alteración del lenguaje para rectificar la discriminación injusta y evitar ofender. Debido a lo políticamente correcto, el lenguaje español ha sufrido una serie de modificaciones, como por ejemplo, la gente obesa ya no es gorda, sino excedida de peso; los discapacitados tienen necesidades especiales, etc.
En la mente de quien dice lo políticamente correcto hay un fuerte deseo de no ofender, por lo que es muy difícil defender a Israel en un marco así, ya que quien tiene una opinión es considerado prejuicioso e incluso intolerante. La democracia le da a las personas la libertad para decir lo que piensan; pero eso no significa que todas las opiniones tengan la misma validez.
La gente que es políticamente correcta por lo general favorece a la víctima y se alía naturalmente con la causa palestina. También son particularmente susceptibles a los argumentos de equivalencia moral en lo que respecta a palestinos e israelíes. Para su mundo, en el Medio Oriente hay un ciclo de violencia que ha sido perpetuado por Israel y si Israel dejara de construir asentamientos todo se solucionaría.
Havashuk
No trates de encontrar el significado de havashuk en el diccionario Hebreo-Español; la palabra no existe. Havashuk es un concepto nuevo que combina dos palabras hebreas: havaná (entendimiento) y shivuk (marketing). Si Israel quiere tener éxito en su política de RRPP, no tiene necesariamente que explicar cada una de sus políticas de acción, pero sí tiene que crear proactivamente un entendimiento de la situación de la seguridad israelí. ¿Cómo puede Israel explicar la necesidad de un muro de seguridad si el mundo no entiende sus necesidades de seguridad ni lo que significa viajar en autobús en Israel en un día que ha habido un atentado suicida?
La segunda parte de la palabra havashuk viene de la palabra hebrea shivuk, o marketing. Israel necesita comercializarse como un producto y utilizar muchos de los conceptos asociados con la venta de cualquier bien.
El concepto de havashuk ha sido implementado por muchos diplomáticos y líderes judíos y cristianos, así como estudiantes y amigos de Israel en todo el mundo, conformando un intento de reemplazar muchos de los esfuerzos mediáticos que han probado no servir. Las “cinco reglas para la defensa efectiva de Israel” le permitirán al lector aplicar havashuk correctamente. Estas son:
Utiliza la emoción y hazlo personal.
Refuta y redefine.
Habla en su lenguaje.
La lógica de sí.
Llega al sí.
Logos, ethos y pathos
Las cinco reglas para la defensa efectiva de Israel han probado funcionar y son una herramienta importante de Israel y de sus amigos en todo el mundo. Sin embargo, estas reglas están realmente basadas en la sabiduría de los antiguos griegos. Si el Ministro de Asuntos Exteriores de Israel le hubiera pedido a Aristóteles que lo aconsejara sobre hasbará, la respuesta habría sido los tres pilares principales de la defensa: logos, ethos y pathos.
Logos es apelar a la razón. Aristóteles creía que un orador podía convencer a su audiencia sobre su causa si apelaba a la razón. Ethos es apelar al carácter y a lo qué es considerado justo. El orador logrará prevalecer sólo si apela al sentido de justicia de su oponente. Pathos significa apelar a la emoción, una fuerza tan poderosa como la lógica. Cuando la lógica no funciona, se recomienda un uso cuidado y considerado de la emoción.
Sería interesante preguntarle a Aristóteles su opinión sobre la hasbará y los intentos de Israel para explicar su causa.
Este artículo apareció originalmente en el sitio Times of Israel.
Fuente: Hatzad Hashení